Posted on by Andrea Monti

Il marketing dell’IA e l’impatto sui comportamenti sociali

La disponibilità sul mercato di piattaforme abbastanza rozze che consentono di realizzare immagini, suoni e video grazie a modelli di AI appositamente addestrati ha scatenato le usuali reazioni basate sul recepimento acritico dei messaggi lanciati dal marketing high-tech. Dunque, si moltiplicano allarmi sulla fine della creatività, sulle macchine che prevarranno sull’essere umano e, non da ultimo, sulla perdita di posti di lavoro causati da questa nuova forma di automazione di Andrea Monti – Inizialmente pubblicato su Strategikon – un blog di Italian TechDei tre aspetti, l’unico destinato ad avere un impatto effettivo è l’ultimo. Provando e riprovando con i generatori di immagini, si possono ottenere risultati di qualità e senso accettabili. Questo non rende più obbligatorio servirsi di un grafico o di un fotografo per illustrare contenuti o commentare una notizia. Uno dei tanti esempi è la traduzione italiana di prossima pubblicazione di Protecting Personal Information, il libro che ho scritto insieme a Raymond Wacks, professore emerito di law and legal theory all’università di Hong Kong. Sulla copertina dell’edizione inglese c’è una riproduzione di “Trust Me”, un quadro dipinto nel 1862 da John Everett Millais; su quella dell’edizione italiana c’è un cyborg antropomorfo che si tiene il capo, seduto di fronte ad un computer, e materialmente realizzato da Dall-e 2. Nel primo caso è stato necessario acquistare i diritti di riproduzione del quadro, nel secondo, no (almeno fino a quando la licenza d’uso della piattaforma consentirà di usare “senza restrizioni” i contenuti generati a partire dai prompt dell’utente). È ragionevole, dunque, pensare che se i costi dei contenuti generati automaticamente si manterranno più bassi di quelli realizzati da un essere umano, gli utilizzatori preferiranno i primi e non i secondi.

D’altra parte, l’automazione industriale non è certo un fatto nuovo e il suo impiego ha da sempre causato perdite e trasformazioni nel mondo del lavoro. Fra i tantissimi esempi possibili, basta pensare all’avvento delle macchine a controllo numerico nella realizzazione di strumenti musicali. Oggi, l’acquisto di una chitarra di liuteria è sostanzialmente una questione di feticisimo o di snobismo perché un esemplare costruito sotto la supervisione di un computer è intrinsecamente superiore, a parità di materiali e di progetto. Lo stesso discorso vale per tutti quegli ambiti dove il risultato finale è condizionato dal rapporto fra la capacità esecutiva e il progetto. Serve a poco saper “leggere” le idee di Torres se poi non si ha la minima idea di come realizzare la catenatura del fondo e tutti gli altri componenti che definiscono la chitarra classica come la conosciamo oggi. Allo stesso modo, è inutile avere grande dimestichezza con frese e levigatrici se si è “ciechi” di fronte a uno schema costruttivo —cioè a un’idea— che rappresenta il vero fattore di differenziazione fra il prodotto dell’ingegno e la sua riproduzione meccanica e serializzata. Tuttavia, una perfetta riproduzione in metacrilato della Pietà o la replica della Fontana di Trevi in una stazione della metropolitana di Seoul non hanno lo stesso valore dell’originale (ci sarebbe, tuttavia, da chiedersi il perché, ma questo è un altro discorso).

È abbastanza chiaro, di conseguenza, che la questione dell’impatto di servizi basati su machine learning è poco interessante dal momento che si traduce nella riproposizione di discorsi (oggi, abbastanza triti) su tecnologia e società.

L’elemento caratteristico dei nostri tempi, invece, riguarda il processo di adattamento della seconda alla prima e non viceversa. In altri termini: stiamo adattando la nostra esistenza alle “necessità” delle macchine e non le macchine alle necessità della nostra esistenza. I telai a vapore crearono un comparto industriale. Le “piattaforme” sono funzionali a trasformare le persone in consumatori da rinchiudere in gabbie (nemmeno tanto) dorate.

Anche in passato le innovazioni tecnologiche industriali appena immesse sul mercato erano ben lungi dal funzionare a pieno regime. “Funzionicchiavano” ma intanto cominciavano a diffondersi a bassa velocità per via delle limitazioni connesse ai fattori di produzione (servivano materie prime, impianti e mano d’opera). Nel caso dei servizi basati su software, invece, questo non accade: qualsiasi cosa che “funzionicchia” viene buttata sul mercato di massa e presentata come l’innovazione prossima ventura. Gli investitori ci scommettono, i media rimbalzano la notizia, il pubblico si convince di essere di fronte all’ennesimo miracolo e la speculazione è servita. Poco importa che la bolla scoppi (è passato sotto silenzio il crollo del mercato dei NFT), perché l’importante cominciare a gonfiarne un’altra al momento giusto (vedi il Metaverso). Anche iniziative meno corsare sono basate sullo stesso approccio: i malfunzionamenti dei software non sono bug ma funzionalità, e basta aspettare il prossimo upgrade per risolvere il problema (salvo crearne di nuovi, dando origine a un inarrestabile circolo vizioso).

La conseguenza di questo modello speculativo basato su prodotti altamente immaturi presentati come già disponibili o disponibili “a breve” è l’adattamento di comportamenti e aspettative sociali alla qualità dei servizi e non vicecersa. In altri termini, ci abituiamo ad avere prodotti di scarsa qualità e modelliamo la nostra vita sulle loro limitazioni.

Anche solo guardando al settore del largo consumo, gli esempi non mancano. Per anni le macchine fotografiche digitali e i televisori hanno prodotto immagini di qualità nettamente inferiore ai corrispondenti analogici. Lo stesso discorso vale per l’audio, dove anche senza giocarsi un rene, un buon impianto hi-fi per molto tempo garantiva una qualità di ascolto ampiamente superiore a file mal registrati, mal masterizzati, ipercompressi e ascoltati su improbabili “cassette “ (nel senso di “piccole casse audio”) o auricolari. Ciononostante, il “mercato” si è spostato decisamente verso oggetti di qualità inferiore ma più costosi senza alcuna giustificazione razionale, con buona pace del homo oeconomicus.

Se escludiamo di considerare logica una scelta che induce a spendere di più per avere meno, dovremmo chiederci quali siano altre possibili spiegazioni  di questo fenomeno. Lascio a psicologi, esperti di marketing e “visionari” il compito di dare una risposta a questa domanda, ma mi limito ad osservare che il tratto comune di questi comportamenti è l’accettazione di un compromesso verso il basso in termini di qualità degli oggetti e di valore dell’esperienza estetica veicolata dagli strumenti tecnologici. Così come ieri la Sony Mavica MVC-FD5 (immessa sul mercato nel 1997) o i vecchi televisori al plasma, “funzionicchiavano”, oggi Dall-E 2, Stable Diffusion e simili “funzionicchiano”. Forse, nel giro di anni produrranno risultati di valore comparabile con quelli delle attività umane. Ad oggi, tuttavia, non è così e in attesa che progettisti e programmatori migliorino le prestazioni dei loro giocattoli, la sensibilità estetica delle persone si anestetizza. Il livello della cultura individuale si abbassa sempre di più, fino a non essere più in grado di valutare correttamente quello che viene presentato come “rivoluzionario” o “artistico”, ma che invece soddisfa gusti banalizzati e “piatti” come le lasagne o il sushi venduti negli aereoporti internazionali.

D’altra parte, se abbiamo accettato di considerare cibo il junk-food, c’è poco da stupirsi se riconosceremo un “valore estetico” a qualche ammasso più o meno organizzato di suoni, parole e immagini.

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